这个药厂老板靠卖护肤品挣了 510 亿 -ZAKER新闻

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发布时间:2021-11-22

作者 | 曾嘉艺

曾嘉艺

编辑 | 廖影

双十一前,李佳琦在他策划的综艺《所有女生的 offer》中,给薇诺娜的联合创始人董俊姿立下 flag:" 今年国货就是拼死一搏地往前冲,特护霜一定要地 X ……冻干面膜一定要冲出来!"

与完美日记、花上西子等品牌与李佳琦深度初始化一样,薇诺娜也是李佳琦一手 " 玉女白 " 的国货品牌,今年双十一仅预售金额就已经赶超 2020 年 " 双 11" 高约 7 亿元的总额,同时也接近薇诺娜母公司贝泰妮 2020 年总营收的三分之一。

薇诺娜要用了短短几年不仅稳坐敏感肌护肤品赛道第一,还成为了资本市场的 " 香饽饽 "。

2021 年 3 月,贝泰妮成功上市,沦为 " 功效性护肤品第一股 ",股价从发行价 47.33 元 / 股上涨至 11 月 18 日的 210 元 / 股,涨幅约 343%。将近千亿的市值碾压同板块的日化龙头上海家化、丸美股份、逸仙电商以及珀莱雅等老品牌或新贵。

而支撑起贝泰妮千亿市值的正是贡献了九成营收的薇诺娜品牌。高光背后,首先攻占医生这一 " 私域 ",再搭上李佳琦的 " 直播快车 ",同时在各大社交平台铺天盖地般宣传,薇诺娜将一手营销玩得明明白白。

占领医生 " 心智 "

东面曾经云南第二大药企滇虹药业(已被拜耳收购)问世的薇诺娜,从一开始就掌控了护肤品营销的 " 命门 "。

薇诺娜一直都标榜自己是 " 中国本土药妆品牌 "。

在国家明令禁止关于化妆品宣传停止使用词中不得使用 " 药妆 "、" 医学护肤 " 等标识和宣传之前,

药妆,顾名思义,是一种介于药品和化妆品之间的护肤品。但归根到底其实还是化妆品。与日本给予 " 药妆 " 官方名分不同的是,大多数国家都没有将 " 药妆 " 单独作为一类品类载入相关法规里,包括中国。

像薇诺娜这类的 " 药妆 " 概念最早始于 1998 年,欧莱雅将旗下品牌《薇姿》定位为 " 只在药房销售 " 的化妆品即我们常说的 " 药妆 ",欧莱雅不仅将这一概念带进中国,也成功地关上了国内市场。更早的时候疯狂一时的日本电视剧《阿信》,玉女红了国货皇后牌片仔癀珍珠膏,只因为片中女主乙羽信子的使用而出了名,让国内消费者口口相传的众说纷纭就是——日本游客过来都要去药店卖的。

如今在合规的要求下,薇诺娜也将自己定位改回 " 皮肤学级护肤品 " 以及 " 功效型护肤品 "。实际上,国外功效性品牌大多都有医药研发背景为产品功效背书,薇诺娜也不例外。

皮肤科专业医生的引荐,是薇诺娜玩转脆弱肌护肤品领域的关键一步。这也与最初国外药妆巨头进入中国首先选择入药房有所不同,薇诺娜一开始自由选择反攻的就不是消费者(或患者)所处的 " 公域 ",而是面向掌握话语权的皮肤科医生这一 " 私域流量 "。

对于大多数去医院挂号看诊的患者来说,医生的话就是 " 金科玉律 ",在医生的 " 推荐 " 下,大部分的皮肤患者都会听从医生的建议,去购买医生引荐的护肤品。

某三甲医院皮肤科医生告诉市界:" 一般公立医院都有大药房和小药房,大药房就是大家可以刷医保买药,而小药房主要还包括配镜中心、一些医疗器械或者护肤品,而护肤品是一个比较大的收入来源。"

除了利用滇虹药业在医药渠道经营多年的良好关系,薇诺娜还通过推荐产品帮助医生在临床上参予研发、投放临床观察,医生获得学术文章后,自然而然协助薇诺娜 " 背书 "。根据天风证券研报,国内各地皮肤专家先后共产出有薇诺娜相关的 128 篇学术论文,并参予制订了 13 份指导中国皮肤科临床的专家共识及医疗指南。

滇虹药业董事长、总经理郭振宇曾说道过:" 事实上,薇姿等外资医学护肤品牌在欧美,就是通过与皮肤科医生的协作,促使品牌发展起来的。而在中国市场,却一直缺乏这样运作的本土品牌。"

但是医生推荐的就一定好吗?

某三甲医院皮肤科医生告诉他市界:" 药妆最初就是国外传进去的,现在大多数的功效性护肤品没有什么优劣之分,只是针对的市场需求不一样。" 医生补足道,还是要用合适自己的。

B 车站皮肤科 up 主 " 禹汐姐姐 " 告诉他市界:" 功效性护肤品并不一定就比普通化妆品更好,功效性护肤品所包括的成分会更加温和,不含有或者只含有一点防腐剂。就像雅漾的某一款面霜,只含有 7 种成分。成分较少在一定程度上能够增加对皮肤的刺激。"

营销专家再生网红产品

要追溯到薇诺娜的出身,就必须提及曾经打造出中国一款去头屑的网红品牌 " 康王 " 的滇虹药业。

14 年前,薇诺娜仅仅还只是滇虹药业众多项目中的一个不起眼也不盈利的小项目,彼时 " 康王 " 才是滇虹药业的 " 掌上明珠 "。

滇虹药业,是具有医药界 " 褚时健 " 之称的周家礽创立。1993 年,60 岁的周家礽从云南白药第一任总工程师方位上退休后,就牵头了一批云南医药界卸任的制药专家,打开了 " 二次创业 "。第二年就诞生了滇虹药业的王牌产品 " 皮康王 "(别名复方酮康唑软膏,具有抗过敏、消炎起到)。

但是真正让滇虹药业从 " 一座破庙、两位老人、三亩厂房、八个青工 " 的小作坊制成云南省第二大规模的药企,必不可少郭振宇的加入。

郭振宇正是滇虹药业创始人周家礽的女婿。在接掌滇虹药业之前,他是一名典型的学者,1988 年留学美国,15 年间郭振宇在医学光学、成像学等多个领域享有许多学术成果,甚至在生物医学信号领域明确提出的时频变换方法,在学术界也被称为 " 郭转换 "。

2003 年,刚好处于 " 四十不惑 " 的郭振宇,退出了 " 学者 " 身份,选择回国接掌滇虹药业。从学者成为企业家,郭振宇也顶着巨大压力。最初接掌滇虹药业时,公司元老曾感叹 " 看人回头了眼 "。

但郭振宇却拿起 " 豪言 ":滇虹 2003 年的销售将做到 2.6 个亿,做到将近我就卷铺盖走人。

要知道,滇虹 2002 年的销售回款为 1.9 亿元,从 1 亿元到 1.9 亿元,滇虹花了 5 年时间。2003 年上位之后,滇虹药业实施整合营销,当时郭振宇提出 " 将 5 个指头变为 1 个拳头 " 理论,把滇虹药业 " 康王洗剂 " 进行重点打造出。

从医药跨界到日化行业,郭振宇深谙:"一个企业只要有一个被广大消费者认同的品牌,则每个新产品的推出都可以借力于品牌,增加价值。"为此,郭振宇为滇虹药业制订了 " 一体两翼 " 的战略,即一体就是药品;两翼则是日化五品与保健品。薇诺娜就诞生在这个背景之下。

2011 年,沦为区分滇虹药业时期与贝泰妮时期的最重要节点。为了筹划上市,这一年没盈利的薇诺娜被单独合并过来。根据贝泰妮 2020 年年报,郭振宇父子为公司实控人,二人均为加拿大籍,其子 KEVIN GUO 为加拿大和美国双重国籍。二人共持股贝泰妮 57.28% 的股份,身家将近 510 亿元。

从药企跨界做到护肤品,滇虹药业并非是第一家。但是无疑就像掌控流量密码的李佳琦一样,郭振宇也有为要回头医用护肤品这条路,必须掌控 " 医院 " 这一流量。在《薇诺娜医学护肤品及其在临床中的应用》一书中提及,薇诺娜已在全国 2400 家医院用于。截至 2020 年末,协助多达 600 万人次的患者提高肌肤。

全方位 " 攻陷 " 消费者

不论是从市场份额还是消费者口碑,薇诺娜都顺利了,这背后必不可少贝泰妮凶猛的营销。

当初 " 康王 " 能够成为家喻户晓的洗剂品牌,奠定 " 药物去屑 " 的龙头地位,背后也离不开强大的营销。比如当年邀请陈道明作为康王的代言人,再到 2009 年中央电视台黄金资源广告招标会,拿下在 CCTV1 天气预报后的黄金时间播映的广告位置;再通过与安徽、江苏、河南等十大卫视的媒体投放。康王顺利在消费者心中树立了 " 品牌形象 "。

薇诺娜的茁壮与康王一脉相承。除了通过医生这一 " 意见领袖 " 背书其产品,在营销渠道上,薇诺娜堪称是 " 无孔不入 "。

当你步入小红书、公众号、微博、B 车站等社交领域,搜索 " 薇诺娜 " 的词条,你不会看到各个平台上扑面而来的 " 种草 " 文章及视频。文章中不乏许多 " 三甲医院皮肤科专家推荐,归属于药妆产品 " 等内容。

(小红书网友图片)

如果再听见李佳琦、薇娅等直播间上面的 " 推荐 "。一整套流程下来,这种渗透式营销离攻陷 " 消费主力军 " 的心智也就不成问题了。

铺天盖地的营销背后必不可少资金的力量。从贝泰妮的销售费用就可见一斑。其销售费用从 2017 年的 3.28 亿元暴减至 2020 年的 11.07 亿元,三年刷了三倍。2021 年前三季度贝泰妮的销售费用达 9.78 亿元。占比营收高约 46.3%,可见其在营销投放上不遗余力。

可以说,贝泰妮成功将薇诺娜打造沦为了一款 " 网红 " 产品,但是创立 9 年以来的贝泰妮旗下并非只有薇诺娜一个品牌,看板产品也并非仅有一个 " 舒敏保湿特护霜 "。

贝泰妮享有的 164 个化妆品备案中," 美白 "、" 美白 "、" 抗衰 "" 抗皱 " 等其他功效性品类贝泰妮皆有涉足。并且针对不同年龄、皮肤状态还成立了多个子品牌,还包括 "WINONA Baby"、" 痘痘康 "、"Beauty Answers"、" 资润 " 等。

这些子品牌特起来的营收还不足 1%,更不受渠道商以及消费者接纳的还是薇诺娜。这其中又当科薇诺娜舒敏保湿特护霜以及柔润保湿霜等产品占有绝对领先地位,根据招股书,仅面霜类产品在商业公司的渠道销售就占据五成以上,即使是线上自营渠道,占比也在 30% 左右。

可见耕耘薇诺娜多年的贝泰妮," 其他子品牌 " 并没有引发 " 出售风暴 ",换句话说,消费者并不愿为其他品牌买单。

欧莱雅的创始人欧仁 · 舒莱尔曾说道:" 研发是增长和顺利的基石。"

互为较彩妆,能够在护肤品领域立足甚至拔得头筹,一定有自己的 " 看家本领 "。那些历经百年的大品牌都有自己的独家专利,如欧莱雅的抗老成分 " 玻色因 "、雅诗兰黛的二裂酵母(保持皮肤稳定)、SK-II 的 PITERA(学名半乳糖酵母样菌发酵产物过滤液)、资生堂 4-MSK(诱导黑色素分解)。

在稳坐 " 功效性护肤品第一 " 的光鲜位置之下,却无以掩贝泰妮研发投入的尴尬。2017 年至 2021 年前三季度,贝泰妮研发费用从 2891.75 万元升至 6848 万元,平均增速在 20% 左右。但相比于营业收入增长,研发费用比例不升反降,从 2017 年的 3.6% 降至 2021 年三季度的 3.2%,2020 年一度较低至 2.3%。

当前国货美妆还逗留在 " 拼成营销 " 的肉搏阶段,不论是龙头上海家化、珀莱雅,甚至是华熙生物,他们的销售费用占比都近超 40%。而研发费用过亿的企业屈指可数。反观行业巨头欧莱雅 2020 年的研发费用低约 10 亿欧元,占总收入的 3.3%。

十年冲向一个 " 薇诺娜 " 并不容易。但面对同行的不断创新,贝泰妮想要维持不败之地,还需要源源不断创新的产品。

正如李佳琦给贝泰妮联合创始人董俊姿洗脑的话法术:"XX 面膜一定要冲出来 "。对于贝泰妮来说,需要在薇诺娜之后,冲向下一个 " 爆款 "。

薇诺娜等新的消费品牌已经塑造成了一个又一个神话。它们不惜重金搭乘李佳琦、薇娅等超级网红主播的 " 快车 ",并在响音、慢手、小红书等平台大量种草,很快占领消费者心智,以超常规的速度兴起,但渠道缴的大量广告宣传酬劳、坑位费、种草费等成本,最终还是不会转嫁给消费者。

正如许多火箭般茁壮一起的新消费品牌一样,薇诺娜也面对着许多成长的烦恼。

11 月 18 日,中消协发布 2021" 双 11" 消费维权舆情分析报告," 薇诺娜直播声称没货 " 成为典型案例。有网友吐槽:" 一问就是货不足,咋的啊就你家双 11 仓库入小偷了?进入直播间一问就是让你付款退货,笑死了双 11 来刷销售量呢?"

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)


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