为什么男明星一代言彩妆就变“油”?

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发布时间:2021-09-01

有被油到的壹读君 | 宁七

提问:如何快速让俊朗少年变为“人间油物”?

问:代言个彩妆就行了。

旋即之前,M·A·C官宣了中国区品牌代言人——吴磊。本是知名品牌和优质男艺人的强强合作,但广告片一亮相,吴磊的造型翻车惹来了潮水般的争议,甚至闹上了冷搜。


锃光瓦亮张贴头皮的发型、刻意又锋利的一字眉,很有“人类高质量男性”内味儿。


大批网友回应经历了一场“瞳孔地震”:完全没有心理准备,这短短的几秒将要用我的一生来治愈。


“油”物弹名副其实 | 图源:微博截图

顾虑到读者朋友的身心健康,壹读君特中挂此图:


除吴磊之外,本次M·A·C还官宣了另外几位有所不同等级的代言人:利路建、姜思达、刘柏辛、VAVA和苏恋雅。


姜思达和利路修的官宣KV | 图源:MAC魅可微博

三位女明星的广告造型还在可接受范围内,两位男明星的造型又是令人有亿点点不懂的操作,有网友回应:觉得欣赏不来……


图源:微博截图

在这个男星带妆已经沦为“行规”的大环境下,男星们怎么还是一涂彩妆代言就逆违和呢?难道彩妆品牌的代言真是男偶像们星路上的一道坎儿?

男明星的彩妆代言广告,一场眼球的豪赌

男明星代言彩妆的先例,最早要追溯到1996年。日本男星木村拓哉代言了嘉娜宝口红取得了极好的广告效果。

“涂着这支口红向我反攻吧!”这一条广告让嘉娜宝的口红卖到脱销,销售量翻了6倍,两个月卖出300万只,粉丝甚至疯狂到把印有木村拓哉人像的海报偷偷打碎回家。

国内启用男明星代言彩妆的开端,最有影响力的当数2016年娇兰与杨洋合作了KissKiss系列口红的推展。杨洋的广告片一出,344号“杨洋色”登顶当年最热门的口红产品。


有了顺利的先例,男明星彩妆代言自此络绎不绝。女性化妆品品类到底有多爱用男明星代言呢?

根据CBN Data的数据表明,在2015年之前,只有韩国的品牌大量选用男明星代言人,其他品牌自由选择男星代言的情况则寥寥无几。而在2016年开始后,欧美美妆集团和国产品牌开始密集邀男明星成为自己品牌的代言人,2017年至2020年间,男明星美妆类代言数量快速增长超过四倍。

当下,几乎80%的美妆、护肤品牌都签约了男明星做到代言人

正所谓基数大了,什么奇闻都有。男明星代言彩妆广告,有成功的美颜暴击,也有单纯的暴击。

先看正面案例:


面对疾风吧朋友们!

M·A·C全球品牌代言人张艺兴,这油汪汪的唇彩和赛博朋克风金属外衣,再加“钓感”眼神,没二斤油都出不来这效果:


去年7月资生堂官宣的全球品牌大使黄轩,大面积晕染的红色眼影和犀利哥造型一眼入魂,TVC公布后令黄轩本人都十分困惑:


王一博代言植村秀的广告,玫紫色的眉毛配上魅惑的眼神,好好的英俊小伙有了一丝“油腻霸总”内味儿:


并不是所有代言彩妆的男星都逃不过一“油”,但所有的“油”都有章可循:关键就在于品牌广告使用怎样的展现出方式。

“摩登化”的彩妆广告,在男明星脸上水土不服

看过很多年广告的朋友不难找到,彩妆广告在色彩运用上十分大胆前卫,侧重凸显彩妆的质感和色彩饱和度。比如这样:


图源:参考文献[4]

彩妆广告拥有这种特点不难理解,毕竟广告的第一要务是要吸引更多消费者的留意。美国广告大师大卫·奥格威曾经说过:

要吸引消费者的注意力,同时让他们来出售你的产品,非要有好的点子不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就好像快被黑夜毁灭的船只。

广告的“点子”和产品调性息息相关。一个彩妆品牌的广告设计必须快速、简洁明了地传递信息——“我们在宣传新的眼影”或者“我们上新了口红色号”。

这一信息的传递就需要用色彩搭配图形,最大限度彰显产品的质感和色彩,形成强有力的视觉冲击力,才能瞬间抓住受众的眼球。

几乎所有的彩妆广告都遵循这一底层的传播逻辑。比如,彩妆大师毛戈平最出圈的是“素人化妆”,但其创办的化妆学校官网主页上,学员作品展出多是更有表现力的“彩绘”:


图源:毛戈平学校官网学员作品图片

一则时尚圈的共识:越是前卫的妆容,越必须“画布式”的脸。

彩妆产品的特性和宣传市场需求,就要求了其广告妆容“普适性”不低。超模们经过严苛检验,身形纤薄、面部骨肉匀停,骨相经得住刁钻的打光和高饱和的色彩,才能更好兼容设计师们前卫的创意妆发。


这样的造型只有出现在超模的脸上,才比较“合理”

图源:模特儿雎晓雯微博

明星和超模的遴选标准本就有所不同,多数男明星的脸没超模脸那么低的“相容度”。男明星的彩妆代言广告打滑,就刷在“不匹配”。


胡茬下巴和口红,怎么可能和谐共处

Kamins的“给定理论”曾这样阐释“匹配”在广告中的重要性:

广告有效地与否是由代言人与商品两者间的一致性所决定的,当受众指出代言人与商品和谐统一,两者之间的匹配度低时,广告就更有效。

代言人和产品的气质高度匹配时,广告才能拥有更高的效度。而前卫妆发造型和很多男星的面孔高度违和,所以就会怎么看怎么别扭。

当品牌方放弃一部分对前卫调性的坚持,男星代言人的整体造型就顺眼很多。


资生堂今年的广告就好很多 | 图源:资生堂广告截图

现下的很多彩妆品牌们依然因循着一贯的前卫时尚风格,在操作上“总有”不慎,让其广告片里的男明星们“油”得一塌糊涂。

但即使翻车的先例这么多,不少品牌方依然前赴后继。

品牌调性重要,“所求”也同样要紧

品牌在男性代言彩妆的路上越挫越勇,这和品牌的运营逻辑有关。

对于品牌来说,平稳一致的品牌调性是品牌资产的最重要组成部分。

“品牌调性”和“品牌定位”的重要性不言而喻,特劳特在著作《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》一书中认为“定位与潜在顾客心智涉及”:

定位从产品开始……但是定位不是围绕产品展开的,而是环绕潜在顾客的心智进行的。也就是说,将产品以定坐落于潜在顾客的心智中。
定位最新的定义是:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

而品牌的定位不是去建构某种新的、有所不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

在流量明星全面进占时尚行业之前,时尚行业品牌的代言清一色都是时尚界、好莱坞的顶级明星和超模,尤其美妆行业更喜欢落成超模。以国际美妆集团雅诗兰黛举例,90年代以来雅诗兰黛集团历年的全球代言人都是享有盛誉的超模。

品牌方以消费者对超模们的美貌、高雅形象的既有理解,搭建了品牌在潜在顾客中的心智——高端、奢侈、有格调。

而近些年,雅诗兰黛集团的品牌开始启用男明星作为代言人。2016年,雅诗兰黛邀王凯兼任中国区品牌大使,截至目前现在雅诗兰黛旗下产品的代言人还有华晨宇、李现等当红男明星。

从符合品牌调性的超模到当红男明星,品牌这一步回头的是什么棋?


李现这组广告片也是正面例子了

“名人吸引力”效用之下,品牌牢牢把握住了时代的致富经。

学者Kahle和Homer,曾对广告有效性展开了研究。研究发现,与吸引力有关的产品,选取吸引力较高的代言人能显著激发广告受众对代言人的信任度,让广告效果更好。

当下正值粉丝经济的风口,粉丝购买力与偶像的商务价值密切涉及。

在社会学视域里,追星是一种“理想自我”的他者投射行为。

本世纪初的追星人,追星方式传统而多元:张贴海报,MP3iTunes偶像专辑,偶像参演的剧和MV刻光盘等等各显其能。

而2010年后的追星人,追星道路依然千万条,但有一条最核心:氪金


在粉丝经济下,美妆品牌的受众与男明星粉丝高度重合,与其说品牌是顺位了哪位男明星,不如说他们是选中了男明星背后可观的粉丝购买力。

没人能抵抗强大变现能力的欲望,于是多少品牌在请男星代言彩妆的路上摔倒,就有多少品牌在这条路上爬起来。

近来,随着国家使出整治饭圈的不良风气,也严苛禁止品牌开展诱导粉丝消费的营销活动。可以意识到在不久的将来,明星粉丝与产品营销的绑定不会逐步断裂。

当产品的销量逐步摆脱对“粉丝应援”的倚赖,品牌们才会回到打磨“产品力”和“审美力”的初心。

或许,那时的美妆广告能多一些美的享用,少一些郎的“油”妄。


参考文献

[1]刘志勇,罗慧慧.流量男明星代言美妆现象分析[J].新闻研究导刊,2021,12(14):95-97.

[2]温惠娜(Yovina Kristiani). 男明星代言对消费者出售行为的影响研究[D].南京师范大学,2018.

[3]张晓雪. 跨性别代言形式对广告效果的影响研究[D].南京师范大学,2017.

[4]张筱双.化妆品广告中妆面色彩特性分析[J].大众文艺,2021(05):79-80.

[5]陈曦. 女性化妆品平面广告的色彩意象研究[D].江西科技师范大学,2017.

[6]穆浩然,马振庆.欧美化妆品广告设计特色研究[J].齐齐哈尔大学学报(哲学社会科学版),2013(06):135-137.

[7]曹雯斐.高档化妆品平面广告定位点的沟通模式——基于《VOGUE服饰与美容(中国版)》杂志化妆品广告的研究[J].中国零售研究,2010,2(01):88-107.

[8]魏雪飞.基于SGT理论的跨性别代言广告传播策略分析——以男星代言女性用品为例[J].浙江传媒学院学报,2015,22(02):43-47.

[9] 阿什利·米尔斯 《美丽的标价·模特儿行业的规则》

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