百丽冲刺港交所:中国最大的时尚鞋服集团,9个月净利润23亿元

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发布时间:2022-03-24


"低瓴为有限公司股东之一。"

本文为IPO早告诉原创

作者|Stone Jin

据IPO早告诉消息,百丽时尚集团(以下简称“百丽时尚”)于3月16日月向港交所提交招股说明书,白鱼主板上海证券交易所上市,美银和摩根士丹利担任联席保荐人。

事实上,正式成立于1981年的百丽(彼时为“百丽国际”)早在2007年5月23日就已成功登陆港交所——2006年,即上市前一年,以零售额计算出来,百丽国际已沦为中国仅次于的女鞋零售商

自2014年起,作为主要营业利润来源的百丽国际鞋类业务业绩大幅下降,进而造成整体财务展现出持续衰落。以后2017年7月25日,高瓴、鼎晖等牵头的财团已完成对百丽国际的私有化,7月27日百丽国际的股份于联交所撤消上市。

私有化时,百丽国际的市值约为531亿港元,而2007年的IPO市值则约为510亿港元。2019年10月10月,百丽国际拆分的运动鞋衣业务「滔博国际」顺利登陆港交所,截至2022年3月16日收盘的市值约为393.16亿港元。

在私有化后,基于私有化财团成员的经验和资源,百丽针对鞋类业务主要采行了五大举措:

其一、把品牌重新梳理定位,优化品牌人组,强调差异化;其二、在线上业务投入大量资源,包括电商平台与社交平台;第三、优化线下零售网络,重点发展购物中心渠道;第四、加快数字化转型,配合垂直一体化价值链,打造“订、调补、迭”供应链模式;第五、探索智能生产和规模定制等创新能力和模式。

根据弗若斯特沙利文的资料,2020年零售额计算百丽时尚是中国规模最大的时尚鞋服集团,旗下享有13个自有品牌以及7个合作品牌,覆盖面积女鞋、男鞋和童鞋以及服装、包袋和配饰等品类;按2020年零售额计算,百丽时尚以11.2%的市场份额位列中国时尚鞋舟市场第一,是第二名的2倍之多(第二名的市场份额为5.5%)。

本次回国港上市前,高瓴被视为百丽时尚的有限公司股东之一。

百丽时尚在招股书中回应,IPO筹措扣除资金净额将主要用作偿还短期银行借款;进一步发展品牌和产品组合;投资技术措施以加速业务多个方面的数字化转型以及用作营运资金和其他一般企业用途。

多元化布局20个品牌,陆续开始投资新兴品牌

纵观百丽时尚的这20个品牌,其中17个鞋履品牌涵盖大众市场、中端时尚、高端时尚、功能休闲娱乐、潮流活力等类别——2021年双十一购物节期间,天猫上前五大最畅销时尚女鞋品牌中的四个品牌为百丽时尚旗下品牌,即BELLE、STACCATO、TATA和BASTO;2021年618购物节期间,按直播销售额计算,抖音上五大最畅销时尚鞋履品牌均来自百丽时尚。


此外,百丽时尚亦打造出了Champion、MOUSSY等5个服装品牌。其中,百丽时尚最初通过分销协议于2019年与Champion达成战略合作伙伴关系并在中国销售其服装产品;随后,百丽时尚拓展这一合作伙伴关系,通过代理协议在中国设计、制造销售Champion的鞋舟配饰。截至2021年11月30日止9个月,百丽时尚来自Champion品牌的销售收入同比增长超过70%

值得注意的是,在过去几年,百丽时尚对新兴品牌颇为重视。

2018年,百丽时尚并购了73hours鞋履业务的控股股权。归功于在销售渠道、品牌运营、仓储物流三个方面对73hours 的赋能,截至2021年2月28日,73hours直营店数量超过截至2019年2月28日店铺数量的两倍,其截至2019年2月28日止年度至截至2021年2月28日止年度的收入复合年增长率为30.1%,且同期仓储和仓储费用大幅下降。

此外,百丽时尚陆续完成了对高跟鞋品牌7or9」、街头风服装品牌BEASTER」、服装品牌「白小T」等品牌的少数股权投资

百丽时尚特别强调,这些投资在助其不断扩大时尚生态圈的同时,亦可与被投资公司之间产生潜在协同效应。

“订立、补、迭”模式打造出柔性供应链,线下零售网络由9153家直营门店构成

在商业模式上,百丽时尚主打覆盖面积从商品企划、设计研发、生产、DTC零售到客户运营仅有价值链的横向一体化商业模式,以在季中均可通过设计并快速推出自定义产品,找到并回应消费者不断变化的喜好。

为了最大限度地提升产品热门程度最小化存货风险,百丽时尚打造出了“订立、补、迭”三步货品模式

以百丽品牌为事例:1、季前订单,初始库存水平使其有充足产品用于当季产品公布,同时根据当季的实时需求为先前的产品出货尚存足够空间;2、当季补货:根据销售数据及实时反馈,在典型季节为百丽大约400个SKU中的热门产品下达额外订单,额外产品可以在下单后最快15天内递送门店。在典型的季节,百丽产品销售总额中约30%是通过补足库存完成;3、当季递归:根据产品对系统和趋势观察,百丽新设计的产品从开始设计到产品送达门店整个过程一般最较短为25天。在典型的季节,百丽产品总销售额中约30%来自当季的新设计。

在生产能力方面。截至2021年11月30日,百丽时尚享有89条鞋舟生产线以及21条包袋生产线,总设计年产能为1770万万双鞋舟以及200百万个包袋。

当然,百丽时尚的这种垂直一体化商业模式一定程度上依赖其广泛的DTC网络。

截至2021年11月30日,百丽时尚的线下零售网络由9153家直营门店组成,为中国最大的直营时尚鞋服零售网络。在门店选址上,百丽时尚正逐步徵整线下渠道结构,优先提升购物中心的门店占到比,其次提升奥特莱斯等其他地点的门店占到比,同时不断在有潜力的地区开办新店——从截至2017年2月28日止年度截至2021年11月30日起至9个月百货场渠道的收益占比从超过70%下降至不足45%

至于线上渠道,其收入占到比已从截至2017年2月28日起至年度的不足7%增加至截至2021 年11月30日止9个月的超强25%。其中,截至2021年11 月30日起至9个月,直播销售额占到线上销售额的约30%。

加之在产品设计、制造、零售等整个价值链上的每个步骤数字化,百丽时尚的运营效 率取得了最大限度的提高,进而驱动产品快速上市并带来更好的财务表现。

2021年3至11月净利润23亿元,中高端高端产品的市场潜力较大

财务数据方面。从截至2020年2月29日起至年度到截至2021年2月28日起至年度,百丽时尚的收益从201亿元增加8.1%至217亿元;净利润则从17亿元减少57.1%至26亿元。

截至2020年11月30日起至9个月到截至202111月30日止9个月,百丽时尚的收入从159亿元减少11.0%至176亿元;净利润则从20亿元减少17.8%至23亿元

从收益结构来看,服装业务是百丽时尚业绩增长的主要驱动力——从截至2020年2月29日起至年度到截至2021年2月28日止年度,百丽时尚服装业务的收入从24.52亿元增加21.1%至29.69亿元;从截至2020年11月30日止9个月到截至2021年11月30日止9个月,服装业务的收益则从20.15亿元减少17.3%至23.63亿元。

根据弗若斯特沙利文的报告,中国时尚潮流市场(鞋舟、服饰以及箱包产品)的零售总额从2016年的1.5万亿元快速增长至2020年的1.6万亿元,并预计将以3.5%的填充年增长率在2025年增至1.9万亿元。其中,2020年鞋履和服饰在中国时尚潮流市场零售总额占比分别为11.9%和71.7%。

值得一提的是,2020年,低端、大众、中端、中高端以及高端鞋舟品类在中国时尚鞋舟市场零售总额的占比分别为19.8%、28.5%、29.8%、10.0%以及11.8%。其中,中高端高端为增长速度最快的两个品类,并预计于2020年至2025年将分别 以5.5%10.2%的复合年增长率快速增长

与之类似的是,中国时尚服装市场可按价格范围划分为五类:低端、大众、中端、中高端以及高端,对应的价格范围分别为低于150元、150元至350元、350元至600元、600元至1000元以及低于1000元。2020年,低端、大众、中端、中高端以及高端服装分别占中国时尚潮流市场零售总额的17.3%、25.0%、33.0%、14.5%以及10.2%。其中,中高端高端服装预计在2020年至2025年将分别以3.3%9.8%的复合年增长率增长

一方面,在中国市场持续高端化趋势的背景下,中国消费者对时尚和品牌的意识增强,更加注重个性化与差异化的产品。另一方面,随着消费者出售习惯的变化,消费渠道亦再次发生改变,购物中心的热门程度下降以及电商、社交平台的渗透率越来越低,进一步不断扩大了时尚潮流品牌的消费者触达。

换言之,通过对中国消费者偏好的深刻洞察以及不断提升的运营能力,中国本土时尚潮流企业正很快成长,且倍受消费者注目。


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