靠美妆小样撑起的50亿估值,话梅为何让人如此上头?

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发布时间:2021-08-27


灰黑色的地面与墙壁,工业风的仓储货架,琳琅满目的化妆品小样……走进西单更新场的美妆子集店“话梅”Harmay,店内的每处布景都是一个独特的视觉冲击点。


据《艾问人物》(iask-media.com)理解除了北京西单,“话梅”Harmay已在上海、成都、香港四地总共开设了5家门店,几乎每家门店一开张,都毫无悬念地沦为当地的发票热门。最疯狂时,消费者们甚至需要排队1小时才能进入店铺。

线上流量滚滚,线下人头攒动的话梅,也同样备受资本的青睐——虽然仅有5家门店,但目前估值已低约50亿元。

让资本和消费者们都如此“上头”的话梅,到底什么来头?


以“小”闻“大”

没有人可以坚称美妆是门好生意。想到近期最火的几个牌子就知道了:从创立品牌到美股上市,国货之光“极致日记”仅仅用了4年;其竞争对手花上西子,从零起步,3年销量30亿;就连B车站也在今年7月按捺不住,“跨圈”投资了美妆品牌“理然”。


美妆赛道竞争白热化,但话梅也算剑走偏锋:以贩卖化妆品小样的方式,成功在化妆品线下市场打响了名堂。

上世纪40年代,最早是雅诗·兰黛夫人天才地推出“小样”,邮购试用的小样关上潜在的消费市场。而如今,小样已经成为电商直播间的“常客”,买正装附赠3、4种,甚至7、8种小样,沦为了一种新的优惠方式,对于价格敏感的消费者来说,换算下来每毫升真便宜了不少。

到了话梅这里,小样必要变成了可供贩卖的商品,构成了独立市场,甚至成为传统零售向新零售横跨的重要代表。


的确,与动辄上千的正装而言,几百块的小样消费成本容易开销,符合了消费者们的尝鲜心理,而且只要产品功效都是一样的,装有在什么容器里,其实并不最重要。

化妆品装在什么容器里可以不在意,但怎么放置却有一点细细研究。

走进有着“美妆界Costco”之称的话梅,你就不难发现,这里并不像其他美妆店铺一样精美考究,将化妆品放到闪闪发亮的玻璃货柜上,而是把它们堆放在仓库货架上,仿佛货物陈列一般。

话梅联合创始人鞠春茂曾回应,这样的摆货方式,是在把跨境美妆电商仓储和贸易形态的缩影展示给消费者,让他们知道货物从何而来。


实际上,陈列方式变革的背后是零售思维的变化。如果说传统零售是以销售来驱动,那么当下兴起的零售新物种,则是以消费心理和服务来驱动。

据《艾问人物》(IASK-MEDIA.COM)记者观察话梅不仅将小样成堆放置,还在货架之中,含有可供购置的零食果干,以强化美妆品的慢消属性和易得感。试想,当你看到祖马龙、LAMER等产品一车车地堆满在地上,是否也不会被“即买即用”的消费观念催眠,感慨美妆唾手可得,进而将它们收益囊中呢?


有为消费者心理、从化妆品小样入手的话梅,也显然关上了线下美妆店的大市场。据媒体报道,话梅的第一家门店仅仅用了4个多月的时间,就实现了收支平衡,而传统的线下化妆品实体店则一般必须12个月之久。

新一代美妆集合店 来势汹汹

据《艾问人物》 (iask-media.com)理解在美妆市场,一直不存在着KA(商超卖场)和CS(日化专营)两大线下销售渠道。不过在近些年,传统CS渠道如娇兰佳人等生存状况早已不悲观。另一边,以话梅(Harmay)、调色师(The colorist)、WOW colour为代表的美妆集合店则风生水起。

曾经在国内火热的韩妆品牌伊蒂之屋,在去年8月就关闭了多家线下门店,转而宣布进驻The colorist。要告诉,作为韩国化妆品巨头爱茉莉旗下的子品牌,伊蒂之屋在2013年就已经进入中国市场,而The colorist去年才在广州班车了全国第一家店铺,后者的赶超优势由此可见一斑。


2004年转入内地市场的万宁,2016年也开始陆续实施门店膨胀计划,目前万宁门店主要集中于在华南市场,而华东、华北及西南市场的门店基本所剩无几;曾经在国内商场遍地开花的屈臣氏,也从2015年开始年收益就呈圆形逐年下降状态。

面临市场的不景气,以万宁为代表传统销售渠道开始纷纷发力线上。但作为线下美妆集合店的话梅,却反其道而行之,它是第一家真正从线上走到线下的美妆品牌。

从2008年淘宝店起身的话梅,如今已拥有了10余年的线上运营经验。在2017年却开始将目光移往到线下实体店铺,在上海安福路开出第一家线下实体店。


实际上,在线上购物已是常态的同时,线下美妆市场并非死路一条。根据路透社的调研数据,有86%的化妆品消费者更喜欢沉浸式的亲身购物体验,并且也不愿将实体零售作为自己的购物选用。

只不过,以95后、00后为代表的Z时代消费群体,已经比上一代人有着更自律的消费观念,他们更加期望自主选择,而不是导购在身后的喋喋不休。

《艾问人物》 (IASK-MEDIA.COM)认为,话梅与传统美妆店比起,它的每家门店翻新风格都各有特色,甚至在外观上与某些奢侈品门店有几分相似之处。这对追求审美与品位的Z时代来说,可谓投其所好。毕竟,网红店不存在的意义不仅是提供某种服务和产品,有时更为人们获取社交货币。



(北京三里屯的话梅Harmay与爱马仕门店相比较)

不过,抛开矮小上的外观,走出话梅,这你会找到里不仅有海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻、SK等一线大牌,同时也有科颜氏、珂惠等中档产品,更有话梅自家品牌HarmayConcept,产品涵盖洗面奶、防晒霜、爽肤水等多品类。

多档次的品牌布局,与话梅的营利模式息息相关。话梅通常以大牌小样作为引流,可以有效降低新顾客的门槛,而通过自有品牌和部分小众品牌构建营利。在毛利率水平上,业内人士透露,自有品牌常常高于大牌小样。


话梅合伙人鞠春茂曾经在拒绝接受媒体专访时表示,目前大牌和中小品牌销售占到比大致在64开,大品牌6,中小品牌4,同比来看,中小品牌的销售占比在提高。对店铺来说,通过高低毛利产品的人组来拉高整体毛利率的方式。

盛况之下 隐忧仍存

在对话梅的辩论中,一个难以忽略的话题就是货品来源。

只与主打本土化和国潮彩妆的The colorist、WOW colour等子集店有所不同,话梅更注重国外品牌,这也意味著对供应链和产品质量提出了更高的要求。

但实际情况并不理想,翻阅社交平台上有关话梅产品的评价,不少消费者都在质疑产品来源和小样的真假。



些许难闻的气味、坚硬的字迹、损坏的纸盒,都让不少消费者在选购时望而却步。通过小红书上的笔记能够发现,不少人担忧货品来源。有业内人士分析,一线彩妆和个护有非常平稳的经销体系,一般只不会由专柜、免税公司和丝芙兰贩卖。而话梅显然缺乏这些大品牌的背书。

还包括话梅联合创始人鞠春茂在拒绝接受专访时也承认:在与话梅达成合作的200个品牌中,一线大牌现在还没有获得许可,大牌主要就是指专柜和贸易公司订购的。


不过,为了证明货源的可靠和行为的合理性,他也表示:“在疫情影响下,许多大牌的价格把触已经被超越,他们期望有更多渠道老大他们卖货。像是海外市场就非常冻,许多专柜都明着折扣”。

不难看出,Harmay的进货渠道包括了专柜、贸易公司以及海外渠道。“我们店铺的销售肯定只占他非常小的比例,即使未来他们(品牌方)警觉了,我们也不会去跟他讲,因为我们的商业模式需要合乎消费者的需求。”


实际上,货源可靠,对消费者和对话梅Harmay一样重要。毕竟话梅依赖竖井的大牌小样,并没自己独立国家的生产线,假如真有那么一天,头部品牌掐断产品供应链,话梅的地位一定会非常被动。

其次,话梅的另一个槽点就是价格。

按理来说,大牌小样会让人产生“捡便宜”的感觉,但价格比较下来,消费者发现话梅的价格并不便宜,虽然整体价格比专柜要低,但相比起免税店来说,还是要高出一截。

特别是如今专柜打折已成常态,电商直播间的赠品小样也不少,话梅的价格优势也并未十分明显。


对于话梅这样的线下美妆子集店而言,“网红打卡”所积累的人气红得了一时,却难以支撑长久。毕竟门店存活依靠的是复购率,而非新鲜感。

《艾问人物》 (IASK-MEDIA.COM)认为新一代的线下美妆集合店,来势汹汹,但对话梅们来说,要想要防止“昙花一现”,打造平稳的供应链体系更为重要,以产品质量和自身特色形成对消费者的持续吸引,方能“长久盛开”。

END

作者:夏天、左左

编辑:多金

图编:丘丘

图源:网络侵删


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