口红粉饼500个起订,一半都是新订单,代工厂在完美日记们背后疯长

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发布时间:2021-02-09

原标题:口红粉饼500个起订,一半都是新订单,代工厂在极致日记们背后疯长

揭露新的国货美妆品牌身后的“弹药库”。

作者 丨潘晴斋藤

编辑 丨马志学

尽管华强北美妆城倒下了,但中国美妆供应链正在迅速崛起。

500单就可以起订,一个月竣工交付。中国美妆引发的生产革命,极有可能在未来改变这个行业的格局。

“不再只是欧美大牌的代工厂。我们也期望可以沦为‘微笑曲线’的上游。”一家极致日记的供应商告诉亿邦动力,这样的情况正在蔓延到更多有柔性生产能力的美妆制造型企业。他们在应付国际美妆品牌订单的同时,正在全力支持国货美妆的研发、设计、生产,“在过去一二十年都未曾遇见如此繁荣。”

中国美妆消费市场正在迎来新的风暴——90后和00后们,在小红书上自学化妆技巧,在李佳琦直播间,每年卖给海量化妆品,除了雅诗兰黛、兰蔻、YSL,她们的梳妆台上,还会多出完美日记、花西子、橘朵。

国货美妆正在迎来前所未有的创新机遇。两年时间,新国货品牌完美日记和花西子,就突破了美妆品牌年销售额10亿的增长天花板。

不止以上两家,一众国货美妆品牌射击年轻新世代,主打大牌平替、性价比的营销标签,借助互联网流量很快占领市场。

“没哪个女生只卖一支口红。”五岳资本合伙人钱坤在接受亿邦动力访问时指出,彩妆市场需求充沛,竞争壁垒没有这么低。也就意味着,有能力的参与者都能分一杯羹。

这是代工厂们的原动力。他们全新的生产线已开足马力。

01

我们获得一份中国美妆代工厂名单

他们正在复制韩国模式

最差的一年能做30个亿

谈及新的国货美妆品牌的崛起,行业普遍认为,“不会玩营销”是它们区别于传统品牌的明显特征。

今年双十一,新的国货美妆品牌极致日记、花西子分别以超过5亿和4亿的成交额,位列天猫护肤彩妆/日用个护品类的第11和第15位。

而单就美妆这个细分赛道而言,完美日记和花西子的销售额多达阿玛尼、MAC等国际大牌,跻身双十一预售榜前三名。

事实上,“不会玩营销”只是新品牌兴起的表象,其背后的供应链统合能力更像是维持战斗力的“弹药库”。

完美日记母公司逸仙电商招股书表明,逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、研发到上线,远高于国际品牌通常所需的7到18个月。

2019年及2020年前三季度,逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目总计发售了约1500多个新的SKU。与国内上市美妆公司2019年的平均库存周转天数126天比起,2019年逸仙电商库存周转天数仅为98天。

此外,以完美日记为代表的新国货美妆往往自由选择以百元以下的平价模式迅速占领市场,执着“大牌平替”和“极致性价比”。从极致日记天猫旗舰可以看见,在售商品大多数都低于100元,不到一线国际品牌的1/3。

而不管是动辄上千的SKU,还是极致性价比的“大牌平替”定位,新的国货美妆能够迅速占领市场背后,都少不了美妆代工厂的贡献。

据国家药监局数据显示,当前,中国已沦为世界第二大化妆品消费市场。全国化妆品持证生产企业数量约5400余家,各类化妆品注册备案主体8.7万余家,有效地登记备案产品数量近160余万。广发证券研报数据认为,2019年中国化妆品市场规模约4500亿,倒数15年维持快速增长。

在爆发式增长的美妆行业中,代工厂成为产业链条中重要的一块版图。

在国内,美妆行业供应链有标准化的分工流程,研发生产环节通常由上游供应链工厂完成,而品牌商往往仅负责管理包装设计和营销推展。

化妆品生产端一般分成自律生产和外包生产两种模式,随着国内美妆供应链的不断成熟优化,除了少部分美妆品牌享有自辟工厂外,大部分企业都自由选择委托代工生产的方式,这其中基本分成OEM (代工生产)、ODM(贴牌生产)两种类型。

中国化妆品OEM、ODM工厂几乎都扎根在长三角和珠三角地区,在为国际大牌化妆品代工多年后,已具备比较完善的生产研发体系。而大多数新一代国货品牌也多采取和工厂合作的方式降低成本,并迅速完成产品迭代。

完美日记和花西子虽然在品牌调性和产品定位有所差异,但是营销路径和代工模式上极为相似:

早期主要活跃在小红书,通过成百上千位网红KOL、KOC的图文草引荐形成传播热度,进而在多平台持续布局营销阵地,沦为名副其实的“网红品牌”。而在供应链端则自由选择合作多家代工厂,保证上新频率。

例如,完美日记全线产品都与科丝美诗、莹特丽、臻臣和科玛等企业有合作,部分生产商同时也为国际大牌“迪奥”“圣罗兰”代工。

花上西子品牌的代工厂包括昕颜、创元、馥优、卡莱丽、寇思恩、东色日化、欧润等多家著名彩妆生产企业,这些企业的合作品牌还包括伊蒂之屋、玛丽黛佳、美康粉黛。

同样,彩妆新的品牌橘朵的品牌代工企业除科玛、科丝美诗等行业头部生产企业外,还有上海臻臣、上海家诺华、东色日化等知名企业。

“在品牌茁壮初期,新品牌一般不会主动在市场上找寻优质的工厂资源,参照他们已经合作的品牌案例和生产方案;当品牌做出一定体量之后,也不会有一些工厂主动来谋求合作,或者引荐同行一起合作。”

新锐美妆品牌Girlcult牵头创始人锁稚告诉他亿邦动力,在Giricult的产品体系中,既有主打风行趋势的产品,也不会有主打长期复购的产品,因此,在供应链端会使用大厂和小厂人组的合作模式,让产品有分层且更加丰富。

国内化妆品ODM企业诺斯贝尔行政总裁范展华则坦言,新一代品牌之所以能够层出不穷的经常出现,很重要的一个原因是产业土壤“肥沃”,后端的供应链已经充足成熟,既有做ODM的,也有做到设计的,还有帮忙“种草”的各种营销渠道。

“只要这个品牌够刻苦,统合好这些供应链资源,就可以省却很多事情。专业的人做到专业的事,更有机会冒出来。”他说道。

行业普遍认为,美妆消费品本身自带低客单价、高频、冲动消费等特征,通过美妆代工厂,新一代小众品牌可以和国际大牌拥有相同的生产线,又防止了花费高昂的研发费用,可以很快以“高性价比”、“大牌平替”等标签“出道”。

“它们的路线和老一辈有所不同,老一辈是慢慢积累,新的品牌是移动互联网踢法,抓住细分市场,做爆款、找明星护持、IP合作,非常擅于利用消费者对国潮的喜爱。”有行业人士分析认为。

Girlcult相关产品试色展出

科丝美诗总经办总监齐英杰回应,虽然目前尚未有行业权威数据来佐证代工厂对新消费品牌贡献的价值,不过,如果追溯韩国化妆品行业发展历程,或许可以说明代工厂体系的重要性。

“在1997年亚洲金融危机之前,几乎所有韩国美妆品牌都有自己的品牌、工厂、研究所、销售团队,无论是做到大而全的品牌,还是做小而精的品牌,都在自己构建的生态圈中运行。”

申英杰介绍说道,从研发生产到营销推广,所有的资源都掌控在自己手上,这是当时化妆品企业最传统的做法。

然而,亚洲金融危机之后,很多轻资产的公司都倒闭了。与此同时,以菲诗小铺、谜尚为代表的一些只有商标、品牌、市场营销团队的轻资产企业,反而利用代工厂“短平快”的生产模式,把当时的韩国传统品牌打了个落花流水。

“我一直认为,在整个社会化大分工的道路上,品牌不一定非要把研发和生产握住在自己手上,品牌最大的财产、最不容忽视和不可动摇的是其品牌力,包括品牌对消费者的影响力,这一点是代工厂无论如何都抢不回头的。”齐英杰忠诚地指出。

据媒体公开发表数据显示,2019年韩国科丝美诗构建营收78.9亿元,净利润1.9亿元;同年,科丝美诗中国区销售额约为28亿元,且维持21%的年增长率;其服务的线上客户还包括新一代品牌、网红品牌等类型,数量占比已超过50%。

02

500单就能起订

成长中的“全能型”代工厂

不只卖“种子”还能卖“树苗”

国货美妆品牌及新一代品牌的兴起,在某种程度上也助推了代工厂模式的不断升级。

2004年,韩国第一大化妆品生产企业科丝美诗进入中国市场,彼时,国际美妆大牌在国内占据优势地位,本土品牌市场份额小,且多为线下CS渠道。

“经过十几年的发展,现在国货品牌已经把市场大盘夺过来了,本土品牌市场销售额占比多达五成。”齐英杰告诉亿邦动力,目前中国化妆品人均消费水平和欧美、日韩国家还有一定差距,这也说明国内市场还是有相当大发展空间的。

据腾讯《国货美妆洞察报告》表明,从市场份额来看,国妆品牌已占到56%的市场份额;从消费者出售意愿来看,42%的消费者更不愿自由选择国货美妆品牌。

诺斯贝尔行政总裁范展华仔细观察指出,相比父辈,年轻一代的消费者更加文化自信,他们对新国货品牌的接受程度更高,这种消费趋势的变化也不会给行业带给新变化。

如今的美妆代工厂早已不是人们传统印象中的代加工模式。

科丝美诗产品研发实验室

申英杰回忆道:“在传统生产模式中,工厂遵循的是一种按部就班的生产过程,等前端包材厂家生产出来包装材料后,我们再生产膏体,走灌装、包装等流程,从下单到交货一般需要2-3个月的时间。”

现如今,新锐互联网品牌更加追求“短平快”的生产节奏,广泛要求一个月交货,下单到交货仅须要一个月时间,“有的品牌恨不得每周都要上新品。”

为了适应环境新消费市场的变化,国内头部化妆品ODM企业已经开始探寻柔性供应链的生产方式。

去年8月,科丝美诗组建“少量生产体系”团队,发售“500个起订”小批量生产模式,口红、水乳、粉饼都可以500个起订,下单一个月至一个半月完成交付。

而这一行径也引发了极大的行业争议:

“不管是500起订,还是5万起订,最后还不是羊毛出在羊身上?”、“机器一开就花钱,客户订货成本怎么可能降下来?”、“是不是先生产5000个,然后把剩下4500个扔掉,只拔500个?”,诸如此类的同行批评声不绝于耳。

“大家会疑惑,科丝美诗这样做现实吗?图什么呢?”齐英杰告诉他亿邦动力,此前行业普遍认为科丝美诗的门槛很高,MOQ(大于起订量)都要几万件起,这下突然没门槛了,500个也做,一时很难接受。

不过,齐英杰坚持指出,目前美妆消费市场的变化太快了,消费者需求正在显得多样化,“特别是彩妆品类,一个眼影盘也许就两三种颜色不受消费者讨厌”,工厂正在通过自身变革为客户增加试错成本。

某新锐品牌创始人告诉他亿邦动力,创业初期面对的最大挑战之一就是“制造商的MOQ”,由于初创企业大多面临现金流压力,相较于以往以万为单位的订单量,小额订单能给与新一代品牌更多快速进入市场的机会。

而申英杰也在不断向行业澄清争议点:“500起订量的最大难点不在于化妆品加工厂,而在于更上游的包装材料供应商。这些工厂机器关掉的成本可能就要一两万,起订量500单怎么敢做呢?”

为了解决这个难点,科丝美诗花费三年时间劝说了40多家上游供应商一起合作,“等于是大家一起去冒险,用这样一种方式考古和培育一些有发展潜力的新品牌或者新产品。”

在如今的化妆品生产市场,传统OEM代工厂的价值正在式微,很多有先进设备经营理念的工厂已经开始重新组建市场团队,收集和分析消费者的市场需求数据。

为了适应环境市场变化,科丝美诗(中国)将整个业务部门一分为二,将传统业务部门和线上业务部门区分开,专门安排一组员工认识新一代品牌,解读品牌市场需求和痛点,由业务端带动整个工厂供应链的改建。

范展华对此也有同感:“如果我们不了解消费者,也很难在产品上有创意,产品没有创新性,品牌商也看不上。我们面对的不是简单的消费者,而是产品经理,他们不会同时实地考察多家供应商的研发生产能力,因此更考验我们对产品、品类的研究深度。”范展华说道。

目前,诺斯贝尔内部已建立“创意联合开发”的业务模式,由产品开发部、生产部、研发部、市场策划部、业务部、产品法规部六部门协同工作,确保项目执行的及时有效地和低转化率。

近年来,诺斯贝尔已与极致日记、花西子,HFP等新锐品牌合作,打造了月销数十万件的大单品,并大力紧贴直播带货供应链。财报数据表明,2019年诺斯贝尔全年营业总收入达21.7亿元,净利润达2.5亿元。

“合作工厂不会定期搜集来自欧美国家的时尚风行趋势,向品牌商引荐一些领先的产品原料、设计风格和生产工艺,对于品牌研发新品来说,也是一种资源储备。”Girlcult联合创始人锁稚回应。

此外,不少美妆代工厂开始打造出爆品的OBM模式,为客户提供从产品研发制造、品牌营销、渠道规划的全方位服务。

用申英杰的话说道,此前工厂只是对外卖“种子”,现在也在尝试卖“树苗”。

“很多创业团队有渠道没有品牌,也没有那么多的时间去注册商标、规划产品线、去找工厂打样。我们先把品牌、产品产卵好,如果客户有稳定的渠道和销量,我们再把品牌交给他们运营。”他说。

与此同时,新的一批国货美妆品牌也在反哺工厂,反向输入新的品牌的设计概念和想法,帮助工厂优化生产流程。

“我们之前推出了一套樱桃小丸子系列产品,比较稍日本和风调性,希望给到消费者一种软软糯糯的感觉,所以我们会给工厂对系统这种包材研发的思路,让工厂根据品牌的想法来调整质地和色彩呈现出方式。”Girlcult联合创始人锁稚提及。

当科丝美诗、诺斯贝尔等代工厂在为极致日记源源不断输入爆款的同时,也在为同行橘朵、珂拉琪的新的国货品牌和数以万计的网红品牌输送爆款产品。

工厂研发人员正在进行口红产品检测

在新国货美妆品牌一窝蜂靠代工“贴牌”兴起的浪潮里,生命周期短的批评声不绝于耳。

有行业人士尖锐地指出,由于彩妆赛道门槛较低,很多缺少产品力,且不具备创新设计能力的品牌商也很更容易参予进来。

它们往往会剽窃、仿效、照搬热卖品类和产品并以低价出售,这就导致了国货彩妆长期受“山寨货”的诟病,并且进一步激化了同行竞争,压低了行业整体利润。

极致的性价比就意味著,产品在研发生产上的投放必然是克制的。

完美日记母公司逸仙电商招股书表明,2018年、2019年研发费用在同期总净收入中占比不足1%,2020年前三季度占到比刚刚超过1.25%;而在营销推广上,其投放费用却节节攀升,2020年前三季度营销及推广费占比高约62.2%。

反观海外大牌和国内老品牌,基本采用的OBM模式(即自辟工厂,从研究、开发、生产、销售服务综合为一体,均由品牌方企业独立完成),严格把关每步流程。

数据显示,2019年,欧莱雅科研投入的资金大约在3%-4%,在全球有4000名研发人员,每年投入研发的金额约9亿欧元。

03

代工就是原罪?

老国货被迫创下认知?

“网红”如何变“长红”?

新的品牌的机会窗口短则数月,长则三五年,依靠营销优势持续扩大品牌声量,占领消费者心智无可厚非,只不过,当品牌已完成从0到1的增长之后,该如何建构品牌护城河呢?

如今,“网红”起家的新国货美妆品牌,如何缩短品牌的生命周期变“长红”仍是一大挑战。

有美妆行业人士指出,新国货品牌在发展初期以营销著称,但转入渠道后就不会找到,如果产品不给力,在渠道上占据的优势条件也只能是昙花一现。

不管是产品设计风格,还是营销踢法,新国货美妆走红网络的“爆款逻辑”已经被众多后来者争相效仿,且屡试不爽。

以Hedone、Colorkey为代表的彩妆品牌开始活跃于小红书、响音等种草平台,以“口红”这一细分品类紧贴市场。

以橘朵、Girlcult为代表的新一代品牌也正在通过耕耘“眼影”这一细分赛道,争取市场机会。

根据CBNData报告表明,当今消费者在网红品牌上的忠诚度并不低,在同一品类消费时,年长消费者更不愿尝试不同的品牌,而不是对单个品牌多次复购。

另一方面,老牌国货在感受新锐品牌崛起带给的紧迫感的同时,也在减缓转型步伐。

“作为一家拥有32年历史的化妆品企业,我们很高兴看见国内新锐品牌的不断涌现,这是‘新事物’给老品牌带来的利好。”

老牌国货品牌“苏州协和药业”CEO郑惠告诉他亿邦动力,新锐品牌的成长给老牌企业获取了一个契机,推动企业拓宽并超越固有的发展思路,另辟蹊径追求。

即便行业对于新消费品牌的“蹿红”颇有微词,但郑惠依然指出,全渠道营销、网红种草、快速打造出爆款的方式与沉淀品牌价值并不冲突。通过种草等口碑营销来提升消费者对品牌的认知,形成品牌印象,也是在潜移默化中溶解品牌价值。

“过去大家觉得协和的产品是妈妈、奶奶辈的人在用,我们也在希望避免这种刻板印象,在产品生产流程、营销方案上进行调整。”

郑惠同时强调,对于有生产实体的品牌来说,未来市场发展空间依然相当大。“既有研发、生产能力,又有广阔的市场思维度和适应执行力,这是部分新一代品牌做到将近的。”

范展华观察发现,新锐品牌在获得初步发展之后,往往也不会越来越推崇产品品质。“优秀的品牌创始人本身就是非常杰出的产品经理,所有营销的基础都是先有好产品,不然营销只是'空中楼阁’。”

他辨别,前端流量只会越来越喜,当新品牌获得一定知名度后,肯定也希望提高产品美誉度和产品复购亲率,而美誉度的来源就在于产品研发环节。即便是自由选择和杰出的ODM工厂合作,在产品研发环节仍然是个技术活。

诺斯贝尔向品牌商展出工厂研发成果

“自由选择一个什么品类,引人注目什么卖点,想给消费者怎么样的体验感觉,这些都是必须前期考虑的问题,事先要做到很多消费者调查、产品功效项目管理,还包括一些安全性评价。总之,产品研发和品牌营销之间应当形成一个良性循环。”范展华进一步说明道。

因此,在品牌从1到100的发展过程中,除了要做到消费需求和风行风尚,确认品牌定位以外,还必须逐渐强化在产品端的研发和生产,增加对供应链的控制力。

如今,在消费市场和资本市场收获丰厚的一批新的品牌,已经开始思维自建工厂了。

今年3月,完美日记母公司逸仙电商与科丝美诗达成协议合作,共同投资建造彩妆研发和生产基地;此外,还通过收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美容品牌Galénic,提升研发生产实力和产品创新力。

与新国货美妆品牌的境遇类似于,软饮界“网红品牌”元气森林也曾因轻资产代工模式遭外界质疑,如今,元气森林已经开始探寻自营工厂与代工厂共存的生产模式,增强产品创新力。

当前,消费市场对品牌产品创新能力的市场需求剧增,自由选择代工厂还是自建工厂,直接关系到新产品测试与工艺优化,关系到先前新产品的研发与市场竞争能力。

对网红品牌来说,自建工厂是保持市场竞争力的可行路径,有利于企业增强生产能力和产品研发能力,提高对整个产业链的把控能力。

新一代香水品牌“大内密探”创始人曹东智已在化妆品行业耕耘16年,在他显然,行业里靠营销“单点突破”的品牌有很多,“不止现在的新消费品牌,过去也有很多品牌这样做到”。但是到目前为止,真正活下来、并且活得很好的品牌,没有人是这样做到的。

“一个新的品牌,不管是红人品牌,还是新锐品牌,如果仅仅是握流量,加之洞察用户市场需求,其实还远远不够。真正的品牌应当探寻那些用户没表达出来的市场需求,为用户获取更多合乎其心理需求的价值,而要做到这一点仍然需要长期的行业文化底蕴。”

曹东智指出,产品一定是品牌的核心,产品研发能力更是核心中的核心,如果品牌本身不具备设计研发能力,完全依靠代工厂来获取,那么这对于其用户也是不负责任的。

“如果只依赖工厂来做品牌,更像是创建了一个铺货渠道,本质是一种卖货行为,称不上品牌。”他说。

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