CTR:彩妆行业发展与消费人群研究报告

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发布时间:2020-05-15

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三、四线城市缺口大  消费下沉是主攻方向

2015年-2019年间,我国彩妆行业渗透率整体保持增长趋势。2015年彩妆渗透率仅31.58%,到2019年,彩妆品类渗透率已经达到48.82%,近5成,平均每2位女性中就有1人使用彩妆。

2015年-2019年间的年均复合增长率超过了9.1%,其中,2015年间和2018年间增速较快,2019年间增长速度上升。

从分城市线数据来看,自2018年一线城市和二线城市的彩妆渗入均已过半,但三线城市和四线城市的市场缺口仍大,彩妆品牌主在高线城市继续深耕的同时,可将重心慢慢下沉,加快守住低线市场的步伐。

本土品牌超越国际品牌独占地位  消费者面临更多自由选择

从品牌占有率来看,2019年彩妆品牌TOP 10分别为:美宝莲(MaybeIline)、迪奥(Dior)、兰蔻(Lancome)、欧莱雅(L‘oreal)、卡姿兰(Carslan)、韩束(KANS)、阿玛尼(Armani)、雅诗兰黛(Estee Lauder)、资生堂(Shiseido)、圣罗兰(YSL)。

与其他彩妆品牌比起,美宝莲的市场占有率从2015年到2019年始终蝉联榜首,但市场份额不断增大,美宝莲从2015年的30.9%降至2019年的23.3%,其在彩妆市场的主导地位逐渐被弱化。同时,2015年彩妆品牌市场占有率前十的品牌中玫琳凯、蜜丝佛陀在2019年已退出彩妆品牌市场占有率前十地位,彩妆行业竞争异常激烈,逆水行舟不进则退。

值得注意的是,国产品牌卡姿兰、韩束挤身中国彩妆品牌市场占有率前十,并且名列方位逐渐靠前。卡姿兰在2015年居于彩妆品牌市场占有率第六位,2019年跻身前五,而韩束也从2015年的第九位上升至2019年的第六位,尽管在彩妆领域国际品牌优势地位显著,但本土品牌正在崛起,逐渐打破国际品牌的独占地位。

品类消费 | 细分品类品牌忠诚度低

“拳头”产品攻占消费者心智份额

彩妆消费者在整体彩妆品牌选择上会拘泥于1个品牌,而是同时选择多个品牌混合用于。数据显示其在彩妆整体品类上只用于1个品牌的比例仅占5.6%,而同时使用1-5个品牌的比例也只有30.2%。彩妆细分品类众多,消费者当前更倾向于在不同品类自由选择有所不同品牌的彩妆产品。

同时,在具体的细分品类上,彩妆消费者则更趋向只自由选择自己中意的品牌。其中,只用于1个品牌的比例约60.0%,各彩妆品牌主在适当细分品类发售自己的拳头产品,比如唇膏唇彩领域产品独到,色彩多,不粘杯等,在细分领域率先攻占消费者心智高地,将细分领域的市场份额占到到极致,形成优势突破。

讨厌美容健身  “运动彩妆“沦为新商机

CID消费者智库数据显示,彩妆人群过去1年去过美容院做到美容的比例约42.0%,且整体频率较高,平均每月会去2-3次。另一方面,表示每周至少进行一次锻炼身体/参加体育活动的彩妆人群的比例远超过50%。彩妆人群热衷美容健美,生活方式积极健康,这也为彩妆品牌获取了新的商机,2019年意大利运动品牌FILA(斐乐)就与韩国美妆品牌innisfree(悦诗风吟)合作发售联名彩妆系列产品,该系列主打运动风,让“运动彩妆”沦为一种新现象、新潮流。

产品口碑更不受注目  意见领袖是社群营销关键所在

CID消费者智库数据库显示,在彩妆消费决策层面,亲朋好友、明星网红或者专业人士以及销售顾问的引荐等口碑无论是在消费者的品类信息接触,还是在最终购买决策影响上往往起到相当大的起到。

在当下消费者生活节奏紧张并缺少足够的时间来研究、对比各类品牌的产品和服务时,亲朋好友或者他人的消费体验对于消费者的决策就起着至关重要的起到。

在出售彩妆时,彩妆消费者往往首先关注彩妆网站或者品类共享APP上的用于感觉以及权威的评测结果。彩妆消费者非常乐意倾听别人共享的经验,并把别人的经验作为最重要的参照依据,所以建立良好的口碑对于彩妆品牌来说至关重要。

而在口播传播中,意见领袖处于专业人士和普通消费者中间,需要将专业的彩妆科学知识通过消费者容易接受的方式传达给普通消费者,所以意见领袖身边经常会有大批粉丝追随者,打动1个意见领袖,往往就能得到大于100个忠实消费者的指数快速增长。

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